Организация маркетинговых исследований по изучению потенциальных и фактических потребителей образовательных услуг
Бурлакова Ирина Васильевна,
методист МБОУ ДО ЦДО "Аэрокосмическая школа имени Героя Социалистического Труда Гупалова В.К." города Красноярска
Семинар – практикум для педагогов дополнительного образования
Позитивный имидж учреждения дополнительного образования в современных условиях напрямую зависит от качества предоставляемых образовательных услуг, которые постоянно изменяются в соответствии с запросами и интересами потребителей.
Эффективность маркетинговых исследований по изучению потенциальных и фактических потребителей образовательных услуг основано на своевременном изучении и использовании педагогами перспективных методов их организации.
Поэтому необходимо постоянно изменять и совершенствовать содержание образовательного процесса и ориентироваться на развитие образовательной деятельности с учетом предпочтений потребителей образовательных услуг.
Цель: организация теоретического и практического обучения педагогов дополнительного образования по изучению и обновлению методов организации маркетинговых исследований.
Задачи:
-организовать взаимодействие педагогов по определению основ маркетинговых исследований;
- изучить и определить наиболее перспективные методы организации маркетинговых исследований;
-освоить и отработать на практике навыки по изучению интересов и запросов потенциальных и фактических потребителей образовательных услуг.
Материалы: карточки с текстами и заданиями.
План проведения
1.Теоретическая часть
1.1. Входное анкетирование для ПДО по теме «Выстраивание эффективного процесса организации маркетинговых исследований по изучению запросов и интересов потенциальных и фактических потребителей образовательных услуг», беседа-диалог.
1.2. Изучение наиболее перспективных методов организации маркетинговых исследований
2.Практическая часть
2.1. Деловая игра «Освоение количественных и качественных методов маркетинговых исследований»
- Рефлексия.
Ход проведения
Входное анкетирование для ПДО по теме «Выстраивание эффективного процесса организации маркетинговых исследований по изучению запросов и интересов потенциальных и фактических потребителей образовательных услуг»
- ФИО________________________________________________________
- Название реализуемой программы_______________________________
- Какое из утверждений в большей степени соответствует вашему представлению о маркетинговых исследованиях? (сбор, обработка и анализ информации, необходимой для маркетинга учреждения; сбор данных, необходимых для развития учреждения; инструмент, который при грамотном использовании помогает эффективному развитию учреждения, ваш вариант)
- В чем вы видите перспективы организации маркетинговых исследований в учреждении дополнительного образования? (развитие педагогов, развитие учреждения, изучение запроса и предложений потенциальных и фактических потребителей образовательных услуг, конкурентоспособность учреждения, ваш вариант)
- Что изучают маркетинговые исследования? (глубинные мотивы, ценности, эмоции, предпочтения, ожидания, ваш вариант)
- Какие из методов маркетинговых исследований вам известны и используются вами в практике? (количественные, качественные, комбинированные)
- Какие из качественных методов маркетинговых исследований вам известны? (глубинное интервью, фокус-группа, нейромаркетинг, ваш вариант)
- Какие из количественных методов маркетинговых исследований используются вами в практике? (онлайн-опросы, личные опросы, телефонные опросы, ваш вариант)
- Какие из комбинированных методов маркетинговых исследований предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований? (холл-тесты, хоум–тесты, ваш вариант)
- При организации маркетинговых исследований по изучению запросов и интересов потенциальных и фактических потребителей образовательных услуг вам необходимы… (помощь и поддержка администрации, время, заинтересованность обучающихся и родителей)
Вопросы для обсуждения:
-какая из наиболее актуальных задач деятельности учреждения дополнительного образования направлена на выстраивание эффективного процесса организации маркетинговых исследований по изучению запросов и интересов потенциальных и фактических потребителей образовательных услуг? (выявление содержания социального заказа);
-что является основным показателем качества образовательной деятельности учреждения? (удовлетворенность потребителей образовательными услугами учреждения дополнительного образования);
-каким образом можно мобильно реагировать на отрицательные и положительные моменты деятельности образовательного учреждения? (систематично и своевременно изучать показатели удовлетворенности качеством образовательных услуг посредством маркетинговых исследований);
- какие темы маркетинговых исследований возможны при изучении потенциальных и фактических потребителей образовательных услуг? («Изучение потребительских мотиваций, побудительных мотивов, факторов, формирующих предпочтения потенциальных потребителей образовательных услуг», «Выявление имиджа учреждения дополнительного образование детей», «Изучение фактических потребителей образовательных услуг: степени удовлетворенности потребителей (обучающихся и родителей) качеством предоставляемых образовательных услуг; социальных мотивов посещения детских творческих объединений»).
- Изучение наиболее перспективных методов организации маркетинговых исследований.
Педагогам предлагается разделиться на пары, изучить карточки с информационными текстами о маркетинговых исследованиях, выбрать наиболее понравившийся метод, который будет использован в педагогической деятельности, обосновать свой выбор.
Текст 1.
В маркетинговое исследование входят: сбор, обработка и анализ данных, с целью улучшения качества предоставляемых образовательных услуг. Маркетинговые исследования занимают большую часть маркетинговой деятельности.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
-маркетинговые исследования должны носить комплексный, систематический характер;
-при проведении маркетинговых исследований рекомендуется придерживаться научного подхода;
-маркетинговые исследования должны проводиться честным путем;
-маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и содержать, как минимум, 5 основных этапов:
-определение целей и задач;
-отбор источников информации (первичная - собственные исследования и вторичная - проведенные исследования);
-сбор информации (методы: количественные (сколько?) и качественные (почему?).
-анализ собранной информации;
-представление отчета.
Разделы отчета:
-введение – кто проводит исследования, цели, задачи,
-методология,
-результаты,
-выводы,
-приложения.
Методы маркетинговых исследований
Количественные:
-анализ данных официальной статистики;
-медиаметрические исследования (изучение количественного размера потребителей образовательных услуг);
-параметрические данные (выборка данных, полученных из общего количества изученных данных);
-опрос (устное или письменное обращение к определенной группе людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне;
-некоторые интервью (структурированное интервью — вопросы, которые задает интервьюер, определены заранее и не меняются в процессе проведения интервью; неструктурированное интервью — интервьюер задает вопросы в свободной форме и имеет возможность подробнее поинтересоваться отдельными аспектами ответов интервьюируемого; полуструктурированное интервью — сочетает в себе черты как структурированного, так и неструктурированного интервью, где вопросы заранее определены, но интервьюер имеет возможность задавать дополнительные вопросы и уточнять ответы).
Текст 2
Маркетинговые исследования в учреждении дополнительного образования – это непрерывный процесс определения, сбора, анализа и обработки полученной информации о потенциальных потребителях (обучающихся и их родителях) с целью эффективного удовлетворения выявленных у них потребностей в получении дополнительных образовательных услуг.
Составляющие маркетинговых исследований в учреждении дополнительного образования:
- исследования;
- разработки;
- создание образца деятельности;
- поиск потребителей образовательных услуг и рекламная деятельность;
- реализация;
- удовлетворение потребителя и его оценка деятельности.
В маркетинговые исследования включены 5 основных этапов:
1.определение целей и задач;
2.отбор источников информации (первичная - собственные исследования и вторичная - проведенные исследования);
3.сбор информации (методы: количественные, качественные, комбинированные).
4.анализ собранной информации;
5.представление отчета.
Разделы отчета: введение – кто проводит исследования, цели, задачи, методология, результаты, выводы, приложения.
Методы маркетинговых исследований
Качественные:
-фокус-группы (групповое интервью с участием небольшого числа демографически схожих людей или участников, у которых есть другие общие черты/опыт для изучения их реакций на конкретные вопросы, поставленные исследователем/оценщиком);
-глубинное интервью (доверительная беседа с потребителями образовательных услуг с целью сбора данных об истинных мотивах их поведения и выбора);
-нейроманкетинг (комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций респондента на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования.
Комбинированные:
-холл-тесты (вид личного интервью для изучения и оценки качества предоставляемых образовательных услуг, при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом);
-хоум-тесты (сбор информации путем тестирования респондентов в домашних условиях после неоднократного и длительного взаимодействия по изучаемому вопросу).
Деловая игра «Освоение количественных и качественных методов маркетинговых исследований»
Педагогам предлагается разделиться на группы по 3-5 человек, выбрать один из предложенных методов маркетингового исследования, изучить его и предлагаемые примеры тем и вопросов анкет, составить перечень вопросов и презентовать выбранный метод.
Метод «Фокус-группа» – интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию. Организуется для 9-15 человек, генерация идей, особенности восприятия и оценка деятельности учреждения, определение мотивов потребителей. Требует сценария и ведущего. Участники – эксперты. Главное достоинство: максимальная генерация идей; заказчик принимает участие в фокус-группе, и может корректировать ее ход, наблюдать за реакцией респондентов.
Метод «Глубинное интервью» – неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, побуждающего к подробным ответам, с ведением видео/аудио записи (от получаса до трех часов) с подключением к интервью профессионального психолога, который не должен оказывать давления на опрашиваемого и составлением протокола – наблюдения за интервьюированными.
Метод «Нейромаркетинг» - комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования.
Метод онлайн-опросов – наиболее распространенный метод с предоставлением анкеты в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета и мобильного телефона с использованием более широких возможностей (встраиванием в анкету видео и аудиороликов, рекламы и других визуальных материалов для тестирования.
Метод личных опросов – наиболее знакомая форма анкетирования, где интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от цели, места и множества других факторов.
Метод опроса –составляются анкеты, по которым проводится анкетирование, интервьюирование.
Примеры тематических анкет
Рефлексия. Итоговое анкетирование.
Педагогам предлагается заполнить анкеты по результатам участия в семинаре.
Какая часть семинара оказалась наиболее интересной?____________________________________________________________________________________
Какие формы работы вызвали положительные эмоции или могут быть ему полезны для достижения педагогических целей?_________________________
__________________________________________________________________
Какая информация на семинаре осталась непонятной?____________________________________________________________________________________
Что показалось скучным, вызвало неприязнь? __________________________________________________________________________________________
Какие формы работы оказались бесполезными для вас?____________________________________________________________________________________
Напишите все любопытные факты, о которых узнали на семинаре?________________________________________________________________________
Что бы еще хотелось узнать по данной проблеме?______________________________________________________________________________________
Используемые Интернет-ресурсы
- https://nsportal.ru/shkola/dopolnitelnoe-obrazovanie/library/2020/11/03/organizatsiya-i-provedenie-issledovaniy-rynka
- https://studfile.net/preview/7206152/page:18/
- https://zaochnik-com.com/spravochnik/marketing/osnovy-reklamy/holl-testirovanie/)
- https://xn--870-iddfg5dar7d.xn--p1ai/faq/cto-takoe-intervyu-opredelenie-osobennosti-cel
- https://razvitum.ru/articles/masters